2019民航传播奖候选案例：亚洲航空总有想飞一刻

2019-10-07 点击量：

　　

为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新，也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升亚洲航空总有想飞一刻品牌营销传播奖评选活动。

　　自活动启动以来，受到业内企业高度重视，踊跃报名，为进一步宣传这些经典案例，民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为亚洲航空公司自荐案例。

　　案例名称：亚洲航空“总有想飞一刻”品牌宣传片

　　参赛类别：原创内容单元-宣传片

　　一、概述

　　作为2019年“东南亚旅行专家”第二季度主题活动，“总有想飞一刻”利用多样化的形式呈现核心创意内容，包括主视觉画面、品牌宣传片、互动H5以及活动落地页等。通过主视觉画面以及品牌宣传片吸引用户关注，引导用户进入活动H5进行互动，或进入活动落地页了解更多相关信息。

　　在整个活动期间，通过设置完整的用户体验流程，确保用户在每个媒体触点以及活动环节和过程中有良好的体验，从而提高用户参与积极性和用户留存率。设计好不同环境下的用户流程联结，使活动宣传资源效果最大化。

　　活动宣传推广方面，充分利用内外部资源，通过付费资源和免费资源的配合，硬广投放和软性内容的结合，最大化覆盖目标受众的媒体触点，提升活动的目标受众触达率，进而提升目标受众和品牌的互动，提升品牌知名度和品牌好感度。

　　活动宣传后，亚洲航空品牌知名度、品牌好感度、品牌形象均有提升，其中在“很酷很有趣的品牌”“年轻自由的”“东南亚旅行专家”等品牌形象认知上有很大提升。

　　二、背景、目标及挑战

　　1、背景

　　2019年，亚洲航空致力于在中国大陆将品牌塑造为“东南亚旅行专家”，通过一系列活动从不同角度和内容进行阐述，和消费者进行互动，将“亚洲航空”和“东南亚旅行专家”进行关联。

　　“总有想飞一刻”作为第二季度主题活动，通过挖掘东南亚的极致旅行体验，激发消费者和亚航一起出行，体验别样东南亚。

　　2、目标

　　曝光：通过“总有想飞一刻”主题活动，获得年轻用户的关注；建立亚洲航空在年轻人心中酷炫的品牌形象。

　　互动：鼓励年轻用户和亚航有更多的互动，例如微信互动H5，以及亚洲航空官网。

　　转化：通过品牌曝光和品牌互动，激发年轻用户制定下半年的亚航出行计划。

　　三、洞察、策略及创意

　　1、目标受众

　　种子用户：极限运动爱好者。他们是文化塑造者和潮流引领者，希望通过种子用户激发核心受众的关注和追随。

　　核心受众：16-30岁的年轻用户。他们是旅游爱好者，敢于挑战勇于接受新鲜事物，是“总有想飞一刻”的核心沟通对象。

　　种子用户认为，挑战让我的生活变得有趣，克服挑战让我与众不同。

　　核心受众无论是在生活中还是旅行中，都不走寻常路，喜欢通过挑战来自我突破。

　　亚洲航空切入点：带你感受东南亚独特体验，和你一起突破自我边界，丰富你的生活。

　　2、核心创意

　　飞翔，是人类最原始的梦想。我们用不能飞的身体，想尽各种方法触及天空。

　　人创造飞行机器，把天空变成自己的主场。人挑战极限运动，把身体送往高处，把天空置于颈后、手边、脚尖。

　　即使双脚站在地平线上，人的心里也装着一片天空，是梦想或精神高地，是心向往之，是念念难忘。

　　人从没有停止向上的渴望。

　　东南亚旅行专家亚洲航空，让你通过极限运动在东南亚起飞，在空中打开视野，发现不一样的旅程。

　　不仅带你飞去目的地，更让你在落地后继续飞行，找到心中高地。

　　天空是梦想，你总有想为之飞起的那一刻。

　　总有想飞一刻。

　　3、创意呈现

　　通过主视觉画面以及品牌宣传片吸引用户关注，引导用户进入活动H5进行互动，或进入活动落地页了解更多相关信息。

　　（由左至右：主视觉画面、品牌宣传片、活动H5、活动落地页）

　　4、创意实施

　　（1）设置完整的用户体验流程，确保用户在每个媒体触点以及活动环节和过程中有良好的体验，从而提高用户参与积极性和用户留存率。设计好不同环境下的用户流程联结，使活动宣传资源效果最大化。

　　（2）围绕“总有想飞一刻”营销主题，根据消费者洞察分析，利用多样化的形式呈现“总有想飞一刻”核心创意内容，包括主视觉画面、品牌宣传片、互动H5以及活动落地页等。根据不同平台的特性选择相符的创意呈现方式，使传播效果最大化。
 

　　（主视觉画面）（60秒宣传片）

　　模拟苹果操作系统控制面板进行互动H5设计，创新原生设计吸引用户关注。互动H5中将东南亚旅行体验和亚洲航空飞行体验巧妙结合，同时融入即将到来的大促信息。

　　（互动H5）

　　（3）在“总有想飞一刻”互动H5中加入裂变机制：用户生成专属定制机票后，海报分享给5位好友进行助力后，即可参与活动，有机会赢取免费机票及亚航周边礼品。

　　（4）充分利用内外部资源进行活动宣传推广，通过付费资源和免费资源的配合，硬广投放和软性内容的结合，最大化覆盖目标受众的媒体触点，提升活动的目标受众触达率，进而提升目标受众和品牌的互动，提升品牌知名度和品牌好感度。

　　微信朋友圈广告 & 微信公众号广告 投放时间2019年6月10日-13日

　　微信朋友圈广告总曝光16,582,243，总点击40,957，平均停留时间7.47秒。

　　微信公众号广告总曝光5,660,448，总点击134,931，点击率2.38%。

　　选取旅游类微信大号进行合作，通过东南亚旅行体验带出互动H5，引导用户点击进入H5开展互动。

　　总曝光18,275,677，总点击237,133，点击率1.3%。

　　抖音 视频信息流广告

　　人群定向：18-30岁 旅游爱好者 境外游/主题游人群包；曝光合计：4,561,892

　　搜索引擎品牌专区

　　在百度、360、搜狗浏览器开设品牌专区，共计曝光 81,600。

　　微博推文

　　官微以及宣传片拍摄KOL配合活动扩散传播。

　　四、成果

　　通过活动宣传（活动期：2019年6月10日-15日），亚洲航空在品牌宣传曝光、微信粉丝增长、微信文章阅读量、H5浏览互动以及品牌提升等方面，均有显著效果。

　　1、“总有想飞一刻”主视觉画面/品牌宣传片曝光量合计达45,775,019

　　2、活动期间，“亚洲航空”微信公众号粉丝增长21,313

　　3、活动期间，“亚洲航空”微信公众号推文以及微信大号推文阅读量合计536,470

　　4、活动期间，“总有想飞一刻”互动H5浏览量合计514,203

　　5、宣传推广后，亚洲航空品牌知名度、品牌好感度、品牌形象均有提升

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