差异化营销如何策划

2018-08-16 点击量：

　　而今不仅仅是信息的大爆炸，而是爆炸的信息中带着更多的是被打上“同质化”与Ctrl+C，Ctrl+V的标签属性。

　　无论是你随手打开手机看到的各种大同小异的“新消息”，还是各个被冠以“XX明星同款”的鞋、衣、包……其实这些已然在消费者大脑里，都成了一种见怪不怪的同质化产品了。

　　随着产品种类和各种品牌，每天都在以成百上千的数量在递增，人们的大脑信息存量又有限，在被各种信息和工作压力不断被消耗的情况之下，最终能留在用户大脑里的产品或有价值的信息，那可就成了一种“稀有物件”了。

　　当然，要想你的产品，能成为用户大脑里存留的“稀有物件”，在如今过度同质化的竞争时代，不是你以9块9包邮就能实现的。他需要在同类产品中有自己独特的卖点，即大家所说的“差异化”。

　　商业进化的同时也分化了人们对你的产品与品牌的多重考验。如过多的品类选择，提高了用户对最终购买决策的成本上升，而过低的价格，又让用户产生对品质的保证与信任状心生怀疑。

　　总之就是一句话：“如今的市场竞争（消费者争夺），不是以价格来取胜，而是以争夺用户心智资源为最终战略核心”。

　　因为现在消费者在做出购买决策时，是在品类的差异中做选择，用品牌来做沟通，以产品做交换的。

　　为什么呢？

　　因为，现在大家都很忙的，谁还有那么多的时间、耐心，来听你瞎叨叨产品有多好、有多便宜。况且别人还要赶着买菜回家做饭，等会还得陪孩子学习、玩耍呢？

　　所以说，消费升级不仅升的是价值，而是“心智资源的占领”。

　　既然说到心智资源，当然就少不了如何来做差异化的定位，若想实现“差异化”，首先得围绕以下几个核心要素作展开：

　　【简化用户决策】

　　为何要简化用户的决策？

　　因为人们的心智最痛恨复杂和混乱。

　　举个例：

　　天气越来越热，最近你打算买两件“冰丝”衬衫。如果一开始店家给你拿出2、3件让你选择的话，当下你会很容易做出决定。

　　而要是一下子拿出上百件给你选的话，相信不仅会让你挑花眼，而且还会陷入一种“期望更高，找到一条更完美”的思想抗衡中，你猜，结果会怎样呢？

　　过多的选择，导致人们的心智混乱，最终就会是“不必了，谢谢！我还是下次再来吧”，以此作为他们来你店最后的“结束语”。而消费者又会觉得，搞了半天，最后还是两手空空，实在是太不划算了。

　　【提升心智安全感】

　　无论是追求健康生活还是做理财投资，人们首要看重的是“安全”。假设你做的一项投资，如果该项目缺乏了安全的前提，无论项目负责人说得多么天花乱坠，产品/项目有多么多么的好，相信你都会转身而去，头也不带回的。

　　因为，人们解决某一个问题，不是单单依靠逻辑来处理的。人的心智（大脑）既是感性（我投资是想要赚钱的）也是理性的（担心投了钱后亏了怎么办？没安全信任状作前期的支撑）。

　　造成心智缺乏安全感的原因诸多，当然，消费者在做出最终购买决策的时候，往往还是看重如下几个核心要素：

　　金钱风险：我投了这个项目，有可能会损失不少金钱。

　　功能风险：他可能没想象中那么好，我可能会亏本。

　　个人风险：如果亏了，后面我得承担还款的压力。

　　社会风险：我投了他，朋友会怎么看。

　　心理风险：如果我投钱后亏了，我可能会内疚，或觉得对不起家人。

　　不论是做产品还是造品牌，提升用户“安全感”是实现产品营销或打造差异化的首要前提，就像鱼不能离开水一样，如果失去了生存的土地（水带来的安全感），那么，最终都将成为无功之劳。

　　【顺应消费者认知】

　　为何做差异化，一定要顺应消费者认知呢？

　　因为一切试图改变消费者心智的努力，最终都是徒劳的。

　　举个例：

　　平时我们买手机，一般是看重其配置和性能，如CPU，屏幕大小、拍照像素等，一来是性能良好的CPU看视频或玩游戏不那么容易卡，二来是大屏幕看电影和玩娱乐体验会更好。

　　如果，突然有一天，你看到市面上XX手机品牌推出带“打火机”功能的手机，想问下小哥哥小姐姐们，你会买这样的手机吗？

　　相信绝大多数的人都不会买，最多只会图个新鲜去凑个热闹看看就算了事。

　　为什么呢？因为，这不符合人们的一贯心智认知。手机在消费者大脑中所存在的认知是：“用来打电话，拍美照，刷微信微博、看电影等”。

　　而带“打火机”功能的手机，并不是人们大脑中所存在的既有功能，也并非手机这一物品该有的属性。即便你是大土豪，有大把的钱去请明星代言，或是大量的投放广告，最终也会以失败而告终的，这就是违反人们心智的徒劳根本。

　　就像人们会花钱买一瓶“正宗可乐”，但不会去买一瓶带有“去痘”功能的可乐一样。因为一切逆反消费者心智的产品，实则是与人们的大脑或心理在作对抗，这样的最终结果就是让用户毫不留情地“抛弃”你。

　　PS：高度的同质化竞争时代，有效的差异化塑造，确实能为你的产品/品牌带来新的发展机遇，但同时需要注意的是，不能为了差异而盲目去做无意义的差异，就如上面所说的那样，一旦把握不准，要是违背了消费者的心智认知，最终他们都不会给你什么好果子吃。

　　本章的举例仅为你带来在为产品/品牌打造差异化，抑或是做市场切入时的视角探索与策略启发，实际应用需以多方要素来做考量，切不可生硬照搬。

　　因打造差异化需以自身产品特性、市场环境、用户心智、营销策略的多维度做综合剖析，万不可凭个人喜好来定义用户和市场，更不能为了实现自己产品/品牌的“差异化”，而随意去改变产品/品牌本来的样貌与用户心智认知，到时若搞不好的话，反而对原有的品牌价值造成二次伤害。

　　本文差异化营销如何策划摘至百家号作者：品牌博士